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EL DEPORTE SE DETUVO Y CAMBIÓ… ¿Y LOS FANS?

Por: Macarena Alexanderson, Directora Nielsen Sports , Mexico


Es indudable el impacto que ha tenido la pandemia ocasionada por COVID 19 en nuestras vidas. Todos los aspectos de nuestro día a día se han visto afectados en mayor o menor medida. En el deporte el impacto no es menor, el deporte por un tiempo se detuvo. Los eventos masivos se suspendieron, y las carreras, competencias y clases deportivas se pospusieron indefinidamente. Todos observamos el pasar del tiempo, esperando que la normalidad regrese a nuestra vida.

Para los fans del deporte, para quienes el deporte forma parte de su vida, el mayor impacto negativo se experimentó en sus relaciones sociales (66%), en su estilo de vida (61%), y en sus finanzas (61%). Las horas en casa se han aprovechado para pasar más tiempo en línea, ver series o películas y ser más activos en redes sociales. El hacer deporte o practicar alguna actividad física también ha sido un tema complicado. El 40% han dejado su actividad física a causa de la pandemia.



El fan como centro de la recuperación de los negocios deportivos.


El reto al que se enfrenta la industria al tener que reactivar las actividades con condiciones distintas y adversas, nos exige entender cuáles serán los motores de la reactivación. A medida de que las propiedades deportivas entiendan la realidad y las expectativas de sus aficionados, sus decisiones y acciones tenderán a ser más eficientes y los acercarán más a la recuperación.

Algunos de los puntos más importantes que Nielsen Sports ha estudiado en sus acercamientos con los fans en México para considerar son:

1. La seguridad primero

Si bien la mayoría de los seguidores de los deportes en México ansían ver a sus equipos favoritos en acción nuevamente, 80% coinciden en que las ligas y equipos deben garantizar la seguridad de los aficionados antes de regresar a los estadios. Un poco más de la mitad de los fans en México, dicen no importarles que sus equipos vuelvan a jugar a pesar de que los estadios estén vacíos. El 50% de ellos incluso condicionan su lealtad a los equipos favoritos, a cómo se comporten después de la crisis ocasionada por COVID 19.


2. Experiencias únicas

A pesar de que no se puede tener contacto ni en los estadios o centros de entrenamientos, los fans esperan que la experiencia en el consumo de sus deportes favoritos sea la misma. El reto al que se enfrentan hoy los productores de los eventos y competencias es la generación de contactos significativos con los fans. La realidad ha hecho que la mayoría de los fans, busquen a través de las plataformas digitales contenidos que los acerquen a sus equipos y deportistas favoritos. Las experiencias en el ambiente digital deberán estar guiadas, en primer lugar, por un conocimiento profundo de esos aficionados, quizá muchos de ellos nuevos en las plataformas digitales. Segundo, por una selección y pre evaluación de los contenidos Vs. las plataformas, en otras palabras, la selección perfecta en la mezcla contenido- plataforma – influencer. Y tercero: post evaluación y medición del impacto de las acciones.


3. La contribución de las marcas

Es indudable el papel que juegan las marcas patrocinadoras en el deporte. Parte muy importante del financiamiento de los equipos y ligas proviene de sus contratos de patrocinio. En el contexto de la pandemia y la crisis en la que está el mundo deportivo, 68% de los aficionados reconocen con claridad que se requieren de recursos adicionales y el apoyo de las marcas para lograr la recuperación del deporte. Hay una percepción generalizada positiva hacia las marcas que se asocian con equipos o ligas deportivas para ayudar a influenciar los cambios en las medidas de salud y seguridad.


4. Empatía y solidaridad, la base para robustecer la relación con el fan

Es característica del fan deportivo, manifestar lealtades y afinidades muy arraigadas con sus equipos y ligas. Dicha relación y cercanía será fortalecida por aquellos que lideren apoyo a sus comunidades y que se comporten de forma solidaria y responsable en esta nueva realidad. Cerca de la mitad de los aficionados, manifiestan opiniones positivas hacia las marcas que se han involucrado en campañas a favor de los afectados por esta pandemia, pero esta favorabilidad crece hasta el 70% cuando se trata del esfuerzo conjunto con una liga o equipo deportivo. Además de ser parte de la experiencia, los aficionados esperan de sus marcas y equipos acciones que contribuyan a las comunidades o poblaciones más afectadas.


5. Es un trabajo de equipo

Tanto ligas y equipos, como estadios, instalaciones, marcas patrocinadoras y medios de comunicación, deberán tomar el rol y la responsabilidad que les corresponde. En la mente de los aficionados, si bien la mayor responsabilidad hacia el regreso a las actividades normales recae en los órganos rectores (36%), el segundo grupo desde su óptica, del que depende más ayudar al mundo del deporte a "volver a la normalidad" o crear una "nueva normalidad" son precisamente ellos: los fans (19%). Ligas y equipos son considerados el siguiente grupo responsable del regreso a la normalidad, y por último, las marcas patrocinadoras.

Lo interesante en esta declaración de los aficionados es observar el nivel de compromiso que tienen con su deporte y desarrollar estrategias que los involucre y tome en cuenta. Esto ayudará no solamente a la recuperación en el corto plazo, sino que fortalecerá la relación de los fans y sus clubes con un impacto duradero.


Para concluir, el desarrollo de estrategias efectivas para regresar y conectar con esos aficionados, debe contar con información imparcial y objetiva. Tomar decisiones con base en datos acercará a las organizaciones deportivas a la eficiencia en la recuperación. Siempre el punto de partida es entender a los aficionados y la forma en la que consumen el deporte, ya que no todos son iguales. Los grupos de fans de deportes que se disfrutan a través de ligas profesionales, serán mucho menos estrictos con la experiencia que aquellos de deportes de participación como carreras y triatlones. Estos últimos, entendiendo que su forma de consumir el deporte es participando, expresan que el tiempo que están dispuestos a esperar para el regreso es menor - 5.6 meses vs 7.4 del general, son más conscientes de la importancia del apoyo de marcas patrocinadoras para la recuperación, tomarán más en cuenta el apoyo que los organizadores y marcas den a sus comunidades, y a la gran mayoría (74%) no les importaría que las competencias estén cerradas al público espectador.

El deporte cambió, pero el fan seguirá esperando con la misma adrenalina y con mucha más emoción el silbatazo inicial.


NIELSEN SPORTS INSIGHTS (REGRESO ACTIVID
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Fuente: Nielsen Fan Insights (NFI: Estudio especial COVID 19) Junio 2020

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